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FMC

La carrera global de Prize

3 diciembre, 2018

La joven empresa de Requínoa se convirtió en la cuarta exportada chilena de cerezas y ha desarrollado un importante trabajo de márketing para llegar a los consumidores chinos. Este año comenzó a embarcar desde Canadá para abastecer la mayor parte del año al mercado oriental.

Kelowna está al borde de la frontera con Estados Unidos. Afincada en la provincia de British Columbia, está a un par de horas del océano Pacífico. A pesar de estar en la boreal Canadá, la cercanía con el mar ayuda a que el invierno no sea tan crudo. De hecho, Kelowna es una de las capitales de la producción de cerezas del país nortino. Mientras tanto, la vecindad con las tierras del Tío Sam le permite acceder a un mercado amplio y de altos ingresos.

Los cereceros canadienses, eso sí, tenían puestos sus ojos bastante más al sur. A más de 10 mil kilómetros de distancia. En Requínoa, Región de O’Higgins, para ser más específicos.

Global Fruit, la firma que comercializa a los productores de Kelowna y sus alrededores, maneja cerca de 6 millones de kilos de cerezas. Sus ejecutivos veían con preocupación el crecimiento del frutal tardío en Estados Unidos, lo que compite directamente con su producción, que se cosecha entre julio y septiembre.

Al mismo tiempo, los canadienses se daban cuenta de que los chilenos lograban en China precios muy altos, superiores a los que se pagan en Estados Unidos por sus cerezas. Eso sí, exportar a China no era fácil, toda su experiencia estaba enfocada en llegar en un par de días a los puntos de venta. El mes de viaje por barco a Asia deterioraba demasiado su fruta y los precios se resentían.

Y fue en Requínoa donde vieron la solución. Para ser más específicos, en la oficina de Alejandro García-Huidobro, dueño de la exportadora Prize.

La empresa de García-Huidobro es la cuarta exportadora de cerezas de Chile. Según las estadísticas de Asoex, la temporada 2017-2108 comercializó 7.609 toneladas. Como en el resto de la industria local, la mayoría se fue a China. En ese país ha logrado que su marca sea valorada. Ese aspecto hizo que hace tres años los canadienses le pidieran asesoría sobre cómo llegar mejor a China. Tras un par de temporadas de trabajo, en 2018, catorce trabajadores de Prize viajaron a tomar el control de las tres plantas procesadoras de cerezas de Global Fruit. El objetivo era lograr los estándares de Requínoa en Canadá.

De los siete contenedores que salieron el año anterior desde Kelowna a China, se pasó en 2018 a 50.

Aún más interesante es que dos tercios de los embarques canadienses salieron con la marca Prize.

La empresa chilena pasó este año a convertirse en una marca global y a abastecedor de cerezas desde el hemisferio sur y norte.

No es la primera decisión arriesgada de Alejandro García-Huidobro. De hecho, el empresario se ha hecho un nombre a partir de ellas. Apostó porque la mayor parte de sus envíos fueran en formatos de venta más pequeños para llegar al consumidor final y fue uno de los primeros en invertir en selección electrónica del fruto en las plantas de embalaje. Además, ha sido uno de los puntales del inicio de la campaña de promoción del Comité de Cerezas en China. Lleva 200 hectáreas de cerezas y 150 hectáreas de arándanos plantadas en Osorno y en unas semanas inaugurará una central de embalaje en Chillán especializada en arándanos.

“Es inteligente, eso se le reconoce desde la universidad, y ha metido innovación en márketing de la fruta. Sin embargo, a veces es muy agresivo al momento de crecer o en su relación con las empresas competidoras”, menciona una persona que lo conoce hace años.

Comercializar lo de terceros

Hace una década, Prize solo tenía un par de empleados y estaba enfocada en kiwis y manzanas. García-Huidobro había egresado de Ingeniería Comercial en la Universidad Católica en 2002 y el siguiente año trabajó en el área de márketing de Entel. En la empresa de telecomunicaciones le ofrecieron la posibilidad de trabajar en el exterior. Frente a esa elección, el profesional dio un paso al costado. Con su esposa, Micaela, decidieron que querían hacer su futuro en Requínoa, en la zona en que habían nacido y se criaron. Su suegro les prestó una casa y con sus ahorros partió en el maíz semillero y en la producción apícola.

Recién en 2004 se metió en el mundo de la fruta. Su suegro, Martín Cartwight, había traído los kiwis amarillos a Chile y otros agricultores se habían subido a ese tren. Zespri, el mayor exportador mundial de kiwis, le había ofrecido exportar usando esa marca. La empresa neozelandesa es conocida por cuidar mucho su oferta y sus contratos son complejos.

De hecho, Cartwight no encontraba una empresa chilena que se encargara de hacer el procesamiento y cumplir con las condiciones de Zespri. García-Huidobro le propuso encargarse personalmente de ello. Partió subcontratando el empaque y mantuvo contacto habitual con los oceánicos. En 2006 nace Prize. Eso sí, la relación con los neozelandeses duraría hasta 2010.

En esa partida conocería a Rodrigo Aspillaga, actual gerente comercial y socio en la exportadora Prize.

A pesar de los años, García-Huidobro estima que la relación con Zespri marcó su mirada al negocio frutícola.

“Lo que logró es vender a un buen precio una ‘papa con pelo’. El kiwi no tiene aspecto atractivo. Lo hicieron cuidando la calidad y consistencia del producto que ofrecen al consumidor final. Además, invierten sistemáticamente en la construcción de su marca”, explica el ejecutivo.

De hecho, el nombre de su empresa es una referencia directa a los neozelandeses. Factores como el crecimiento de la oferta tardía de Italia y de temprana de Nueva Zelandia y cambios en la gerencia alejaron a la empresa de Chile.

El fin del nexo obligó a Prize a diversificarse. Las cerezas, una de las frutas que eran marginales en su portfolio , comenzaron a pasar al centro de la atención. A fines de noviembre de 2011, justo cuando partía la temporada, la empresa inauguró su packing en Requínoa.

“Había años en que la fruta llegaba bien a China y otros en los que no. Dependía mucho de las instalaciones en que se procesaba. Las cerezas son muy delicadas y tienen muchos procesos que son críticos. Con el equipo de la empresa llegamos a la conclusión de que necesitábamos controlar el proceso de empaque si queríamos tener un producto de alta calidad”, explica.

Un grupo que era muy joven, que en su mayoría se ha mantenido, y en el que todavía todos son menores de 40 años.

García-Huidobro explica que le tomó un par de temporadas agarrar vuelo con las cerezas. Afirma que la falta de experiencia en esa fruta y la juventud generaba escepticismo entre los posibles clientes. Recuerda haber escuchado comentarios de que la instalación procesadora sería un elefante blanco.

Una presunción que tenía visos de realidad. A diferencia de las principales competidoras, como Garcés Fruit o Copefrut, que partieron con una importante producción propia, el modelo de negocios de Prize apuntó a comercializar fruta de terceros. “Los agricultores saben producir muy bien. Nuestro trabajo es comercializar lo mejor posible. Cuando hemos plantado es para abastecernos en ventanas en que no están nuestros productores”, resume.

Eso implicó convertirse en una de las primeras empresas en pasarse totalmente a la selección electrónica de las cerezas, dejando de lado la pura selección manual. Las máquinas ópticas sacan una veintena de fotografías a cada una de las frutas. Eso requiere de un importante número de técnicos supervisando las operaciones.

50 contenedores de cerezas exportó Prize desde British Columbia, Canadá, a China este año.

200 ha de cerezos plantó en Osorno para abastecer el fin de la temporada.

Fuente: Revista del Campo


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